Cos’è il tone of voice?
Il tone of voice (abbreviato in gergo ToV) è il modo in cui un brand comunica, non solo nel contenuto ma nella forma. È l’insieme di scelte linguistiche, stilistiche e comunicative che rendono riconoscibile una marca nel tempo. Non è un elemento decorativo, ma una leva strategica fondamentale per creare connessione con il pubblico e rafforzare l’identità del marchio.
“People don’t buy what you do; they buy why you do it – and how you say it matters.” Simon Sinek
Questa frase, tratta dal celebre TED Talk di Simon Sinek, autore e consulente britannico-americano esperto di leadership e comunicazione, racchiude un principio fondamentale del branding moderno: le persone si connettono ai valori, non solo ai prodotti.
Nel suo modello chiamato “Golden Circle”, Sinek spiega che le aziende più ispiratrici e memorabili non partono da cosa fanno, ma da perché lo fanno. È questo “perché”, la visione, la motivazione profonda, che deve emergere in ogni forma di comunicazione, compreso il tone of voice. Perché anche il modo in cui si racconta un’idea ne determina l’impatto emotivo, la credibilità e la capacità di generare fiducia.
Un brand può proporre lo stesso servizio di molti altri, ma se lo fa con una voce coerente con i suoi valori, autentica e ben calibrata sul suo pubblico, riesce a stabilire un legame duraturo. E spesso, a fare la differenza.
Perché è importante definire il tone of voice?
Un tone of voice definito e coerente:
- rende il brand riconoscibile, distinguendolo dai concorrenti
- favorisce la fiducia e la fedeltà del pubblico
- rafforza la brand identity, rendendola tangibile a livello verbale
- guida la coerenza interna, utile soprattutto per team diversi o agenzie esterne
- aiuta a rispondere in modo corretto anche in situazioni critiche o delicate.
Gli elementi che compongono il tone of voice
Un buon tone of voice è il risultato della combinazione di diversi fattori.
Personalità del brand
Il punto di partenza. Se il brand fosse una persona, come sarebbe? Amichevole o professionale? Ironica o seria? I tratti della personalità guideranno tutte le scelte comunicative.
Valori e mission
Il tone of voice deve riflettere i valori fondanti del brand. Un’azienda che promuove la trasparenza dovrà adottare un tono chiaro, diretto e accessibile.
Pubblico di riferimento
Parlare al proprio target nel modo in cui si aspetta di essere ascoltato è essenziale. Cambia il lessico, il ritmo e il tono se ci si rivolge a giovani studenti, a manager d’azienda o a genitori.
Contesto e canali
Il ToV deve essere flessibile in base al mezzo, pur restando coerente. Il tono su LinkedIn sarà diverso da quello su Instagram, ma l’identità di fondo dev’essere riconoscibile.
Come si definisce il tone of voice? Le fasi operative
1. Analisi preliminare
- Studio del brand: vision, mission, valori, storia.
- Analisi del mercato: come comunicano i competitor? Che spazi si possono occupare?
- Analisi del target: linguaggio, abitudini comunicative, esigenze.
2. Definizione della personalità verbale
Un esercizio utile è associare il brand a 3-5 aggettivi che ne rappresentano la personalità. Ad esempio: “empatico, concreto, innovativo”.
3. Costruzione del tono
Per ogni tratto della personalità, si definiscono:
- come si traduce nella comunicazione (es. “empatico” = usa la seconda persona, fa domande, evita il burocratese)
- cosa fare e cosa evitare
- esempi pratici, con frasi da usare e da non usare
4. Formalizzazione: la voice chart
Una voice chart o “mappa del tono” riassume le linee guida principali, ecco le principali.
| Personalità | Descrizione | Cosa fare | Cosa evitare |
| Empatico | Il brand ascolta, comprende e si mette nei panni dell’interlocutore. | Usa un linguaggio vicino, rassicurante, orientato al supporto. | Tono distaccato o impersonale. |
| Istituzionale | Parla a nome di un’organizzazione seria e autorevole. | Linguaggio formale, preciso, neutro. | Eccessi di informalità o battute. |
| Competente | Dimostra esperienza, preparazione, affidabilità. | Usa termini specifici, ma spiegati con chiarezza. | Superficialità, approssimazione. |
| Ironico | Leggero, giocoso, brillante. | Uso consapevole dell’umorismo; battute intelligenti e creative. | Sarcasmo, forzature, tono infantile. |
| Ispirazionale | Spinge a credere in sé stessi e nel futuro. | Frasi motivazionali, tono fiducioso, proattivo. | Negatività, linguaggio remissivo. |
| Accessibile | Vicino al pubblico, comprensibile da tutti. | Linguaggio semplice, tono diretto, inclusivo. | Gergo tecnico, eccessiva formalità. |
| Innovativo | Si presenta come visionario, curioso, sperimentale. | Linguaggio fresco, uso misurato di neologismi, storytelling dinamico. | Essere troppo “di moda” o eccessivamente autoreferenziale. |
| Creativo | Non convenzionale, originale, con una voce unica. | Metafore, giochi linguistici, formati fuori dagli schemi. | Comunicazione piatta o prevedibile. |
| Giovane/Dinamico | Energico, spontaneo, informale. | Tono brillante, ritmo rapido, emoji o espressioni colloquiali (se in linea col target). | Tono stanco, linguaggio burocratico. |
| Minimalista/Essenziale | Dice tanto con poco. | Frasi brevi, parole scelte con cura, ritmo pulito. | Ridondanza, eccessiva descrizione. |
| Autentico | Parla con onestà, mostrando il lato umano. | Tono diretto, sincero, anche autoironico. | Linguaggio forzato o patinato. |
| Sostenibile/Consapevole | Attento alle tematiche ambientali e sociali. | Lessico orientato all’etica, tono responsabile. | Greenwashing, slogan vuoti. |
| Tecnico/Specialistico | Comunica con un pubblico esperto. | Precisione, dettaglio, uso di dati e fonti. | Linguaggio troppo generalista. |
| Esclusivo/Premium | Elegante, curato, selettivo. | Parole raffinate, tono sofisticato, sobrietà. | Volgarità, slang, eccessi di confidenza. |
| Pop/Everyday | Amichevole, da “bar”, alla mano. | Parole semplici, tono ironico o complice. | Formalità o distacco emotivo. |
5. Test, validazione e documentazione
- Prototipazione su testi reali.
- Condivisione interna con team e stakeholder.
- Creazione di un Tone of Voice Manual: un documento vivo, aggiornabile nel tempo.
Errori comuni da evitare
- Essere generici: “professionale ma amichevole” è una descrizione troppo vaga.
- Copiare altri brand: l’autenticità è fondamentale.
- Ignorare il contesto: un tone of voice efficace è anche situazionale.
- Non formare i team interni: un ToV funziona solo se tutti lo conoscono e lo usano.
Definire il tone of voice non è un esercizio di stile, ma un atto strategico. Significa prendere posizione, assumere una personalità coerente e costruire una relazione duratura con il pubblico. In un mondo dove l’attenzione è un bene raro, il modo in cui dici qualcosa può fare la differenza tra essere ignorati o ricordati.